Sony Wiederauferstanden aus den Ruinen


Anfang 2012 war Sony ganz unten. Der neue Sony-Chef Kazuo Hirai bricht mit japanischen Traditionen und führt den Konzern wieder nach oben, mit ersten Erfolgen.

Sony, Panasonic, Sharp, Olympus – japanische Elektronikkonzerne haben schon bessere Tage gesehen. Japans Technologiemarken, einst die Trendsetter des elektronischen Zeitalters, haben ihre Vorreiterrolle zum Gutteil an Apple, Samsung und LG verloren.

Sony kurs

Sony Aktien mit Aufwindkurs

Besonders schmerzlich muss das für Sony gewesen sein, das einstige Paradeunternehmen der „Japan AG“. Der Erfinder von Walkman, Discman, Playstation und der Trinitron-Bildröhre hatte bis in die 1990er Jahre einen Kultstatus wie Apple heute. Nach vier Jahren roter Zahlen, kam es 2011/12 aber knüppeldick: 4,4 Milliarden Euro Verlust, der höchste der Unternehmensgeschichte, stand in den Büchern. Jetzt war endgültig Feuer am Dach. Der zuletzt glücklos agierende britisch-amerikanische Sony CEO Sir Howard Stringer musste seinen Chefsessel räumen, die US-Ratingagentur Fitch stufte Sony auf „Ramsch-Status“ herab. Und die deutsche „Zeit“ stellte provokant in den Raum, ob sich der Wiederaufbau überhaupt noch lohne, „oder ob man lieber gleich die Denkmalschützer ranlassen sollte.“

Comeback nach Apple-Vorbild?

Ältere Semester erinnert das alles ein bisschen an die Apple-Krise von 1996. Die heutige Kultmarke – inzwischen dreißigmal so viel wert wie Sony – galt als fixer Übernahmekandidat. Doch dann kam Steve Jobs. Der neue, seit April 2012 amtierende Sony-Chef Kazuo Hirai ist zwar nicht Steve Jobs, aber er hat gute Chancen, dessen Erbe anzutreten. Kaz (gesprochen: „Kas“) verordnete Sony ein Sparprogramm, eine straffe Ausrichtung auf drei Kernbereiche (Digital Imaging, Games & Network Services und Mobile), eine Sanierung der schwächelnden TV-Sparte und eine neue Firmenstrategie, die er „One Sony“ nennt.

Die Neuausrichtung trägt erste Früchte: Mit dem ersten Quartal des Geschäftsjahres 2013 (April bis Juni) schreibt Sony wieder schwarze Zahlen, das operative Ergebnis hat sich gegenüber dem Vorjahresquartal versechsfacht. Vor allem das Smartphonegeschäft bescherte Sony ein kräftiges Plus. Und: Sogar das Sorgenkind TV bilanziert nun wieder positiv. Im Gegensatz zu Philips will Sony an seiner eigenen TV-Sparte festhalten, behält dabei aber die Finanzen im Auge. Hirai: „Ob wir bei Fernsehern wieder die Nummer 1 werden, wird die Zeit weisen. Eines können wir auf jeden Fall nicht, mit TV Geld verlieren.“

Bruch mit Firmenkultur

Grundlegender als die wirtschaftlichen Sanierungsschritte ist aber die von ihm eingeleitete Veränderung in der Firmenkultur. Das Konzept „One Sony“ zwingt die einzelnen Geschäftbereiche zu enger Zusammenarbeit. Jüngstes Beispiel ist das neue Smartphone Z1, das in enger Kooperation mit der Kamerasparte entwickelt wurde und deren neueste Entwicklungen enthält.

Darüberhinaus bricht Hirai, einst Chef der Playstation-Division, offensiv mit japanischen Managementtraditionen. Er trägt karierte Sakkos und Männerschmuck statt Anzug und Krawatte, spricht frei und das in perfektem Englisch. Er verkörpert die „neue“ Sony. Die Botschaft: Ich bin japanisch, tough, aber locker, und – was die eigene Firma angeht – mit einer ungewohnte Portion Selbstironie ausgestattet. Eine der wichtigsten Missionen: Hirai will Mut zum Risiko etablieren und damit neuen Produkten den frühen Tod durch allseits abgesicherte Komitee-Entscheidungen ersparen.

Hätte man einst auf die üblichen Bedenkenträger in Sitzungen gehört, hätte es den Walkman wohl nie gegeben.

Fazit
Noch müssen wir wohl auf große Innovationen, wie sie Sony früher mit der Black Triniton Röhre einführte in der TV-Branche warten, aber Sony fängt wieder an solche Dinge zu entwickeln.

via Sony Wiederauferstanden aus den Ruinen • format.at.

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